今年，是獨(dú)立站出海的元年，各家獨(dú)立站平臺(tái)百花齊放，其中shopline在亞太地區(qū)更是一枝獨(dú)秀，增長(zhǎng)迅猛。獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)是所有外貿(mào)商家必須關(guān)注的，在世界多變的未來(lái)也是獨(dú)立站、D2C的時(shí)代的必然到來(lái)。

一、十幾年國(guó)內(nèi)電商老兵緣何選擇投身獨(dú)立站出海？

王志猛，原阿里巴巴技術(shù)總監(jiān)，10多年的電商經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)證國(guó)內(nèi)電商一路成長(zhǎng)到輝煌時(shí)代的，并且能力開(kāi)始過(guò)剩的一代研發(fā)悍將。說(shuō)起他加入SHOPLINE的理由，對(duì)選擇獨(dú)立站的跨境出口電商們表達(dá)了敬意。對(duì)于剛剛?cè)腴T(mén)的電商來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站看似門(mén)檻最低，只需要花錢(qián)就能建站、買(mǎi)廣告就能引流，但卻要比平臺(tái)電商更難。所謂事有一失，必有一得。平臺(tái)電商雖然受到繁雜冗長(zhǎng)的規(guī)則和條款的約束，在各種流程、環(huán)節(jié)和具體的產(chǎn)品落地等執(zhí)行層面卻也不容易出錯(cuò)，因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都被平臺(tái)的框架規(guī)劃限定好了，這無(wú)形中降低了賣(mài)家們的試錯(cuò)成本。而獨(dú)立站完全是一個(gè)開(kāi)放的世界，在這里任何事情都需要親力親為，完全憑借賣(mài)家個(gè)人或公司的判斷與選擇，這需要聰明的頭腦、前瞻性的戰(zhàn)略眼光和豐富的經(jīng)驗(yàn)累積的，某些情況下還需要一定的資金來(lái)試錯(cuò)。這是獨(dú)立站的“失”，也恰恰是王志猛眼中的“得”。

（圖片來(lái)源：蓋蒂圖片社）

王志猛多年的中國(guó)電商經(jīng)驗(yàn)告訴他，在廣告領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)都是非常寶貴的兩樣?xùn)|西。經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人才不可多得，但可以通過(guò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓人才的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。

個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和能力，以及他最好的工作狀態(tài)是可以復(fù)制和復(fù)用的嗎？如果是對(duì)技術(shù)持蔑視態(tài)度或者不做過(guò)多了解的人，可能大部分都會(huì)回答不行。而王志猛認(rèn)為是可以的，至少?gòu)膹V告投放策略這個(gè)角度，這是源于一個(gè)技術(shù)人才對(duì)技術(shù)的信任，自然而然洋溢出來(lái)的自信。個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ⒉皇枪潭ǖ囊?guī)則和套路，技術(shù)要實(shí)現(xiàn)的也不是完全的拷貝，因?yàn)檫@沒(méi)有意義，而要回到數(shù)據(jù)和算法的層面去理解它。舉例來(lái)說(shuō)，選淘寶關(guān)鍵詞，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單apple可能是最難的。因?yàn)橛腥藭?huì)寫(xiě)蘋(píng)果，有人會(huì)寫(xiě)apple，有人會(huì)寫(xiě)APPLE，還有人寫(xiě)的是a pple，這個(gè)時(shí)候算法總有覆蓋不到的詞條，但人永遠(yuǎn)能夠識(shí)別出這是在描述同一種產(chǎn)品。

而智能廣告投放技術(shù)就是要從這點(diǎn)入手，抓住解決效率問(wèn)題這一核心，尋求突破。人們不能太過(guò)于小看AI，再優(yōu)秀的廣告投手也都是從小白一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，他需要時(shí)間和經(jīng)歷的沉淀，即使有前輩的指導(dǎo)，資源的開(kāi)放，這一過(guò)程無(wú)論如何壓縮也需要一年半載，所以頂級(jí)投手難求。經(jīng)驗(yàn)積累是沒(méi)有辦法走捷徑的事，但是可以另辟蹊徑。利用好的技術(shù)產(chǎn)品可以把優(yōu)秀投手的經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)，好的狀態(tài)高頻穩(wěn)定地發(fā)揮出來(lái)?；谶@個(gè)理念，全國(guó)首個(gè)智能廣告系統(tǒng)——SHOPLINE諸葛應(yīng)運(yùn)而生。在6月15日 SHOPLINE 諸葛內(nèi)測(cè)階段，以賣(mài)家自行操作“諸葛”投出來(lái)的Roas水平，超過(guò)其專(zhuān)業(yè)代投的Roas水平，Roas提升100%，由3提升至6，85%商家達(dá)到甚至超過(guò)目標(biāo)Roas的成績(jī)，證明了技術(shù)對(duì)事物發(fā)展的推動(dòng)力量是巨大的。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SHOPLINE）

二、如何從流量角度看待當(dāng)下獨(dú)立站廣告投放

智能廣告投放對(duì)出海獨(dú)立站的可操作性需要站在流量的角度去剖析。廣告的目的是導(dǎo)流，如果我們橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)和海外的流量現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，在今天，國(guó)內(nèi)電商正面臨流量寡頭化問(wèn)題。

寡頭化的流量有個(gè)嚴(yán)重的影響，就是擠出效應(yīng)。這代表著中國(guó)任何電商平臺(tái)都需要在流量分配中做取舍，以尋求平衡。如果一個(gè)賣(mài)家的流量起得特別快，平臺(tái)潛意識(shí)里就會(huì)去平衡其流量轉(zhuǎn)化效率，否則就會(huì)形成馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，這是不利于一個(gè)平臺(tái)健康發(fā)展的。以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為例，成功地在4G時(shí)代錯(cuò)過(guò)了所有流量入口，無(wú)論是微信、微博、抖音、快手等社交媒體和直播平臺(tái)，都沒(méi)有電商平臺(tái)的身影。所以平臺(tái)每年要跟抖音、快手簽頂幾十億的框架協(xié)議，高成本進(jìn)行導(dǎo)流。但當(dāng)社交媒體也開(kāi)始發(fā)展電商業(yè)務(wù)后，選擇與平臺(tái)分道揚(yáng)鑣，后果就是流量寡頭打架，遭殃的是夾在中間的賣(mài)家們。

目光轉(zhuǎn)到在海外，如亞馬遜這樣大的電商平臺(tái)也已經(jīng)有了流量寡頭化的苗頭，想要在亞馬遜上獲得更高的排名，要制定更加復(fù)雜的競(jìng)價(jià)策略。這代表平臺(tái)上留給賣(mài)家的生存空間已經(jīng)不多了，所以大家都希望能夠形成一個(gè)完全由自己控制的閉環(huán)系統(tǒng)，不被平臺(tái)牽制，進(jìn)而在寡頭之間互相打架的時(shí)候，能夠靈活自處。于是，擁抱獨(dú)立站的人越來(lái)越多，奔向流量基礎(chǔ)更龐大的世界。

（圖片來(lái)源：蓋蒂圖片社）

與國(guó)內(nèi)既成的消費(fèi)習(xí)慣不同，國(guó)外消費(fèi)者并不會(huì)帶著明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)在購(gòu)物網(wǎng)站或APP中搜索，他們更喜歡在谷歌上輸入模糊的關(guān)鍵詞，圈定一個(gè)大致的范圍去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，或者從Facebook或Instagram上接受別人的推薦。這樣一種開(kāi)放的流量模式在中國(guó)是難以想象的，在谷歌上能夠直接搜索到亞馬遜產(chǎn)品的詳情頁(yè)，但在百度上是檢索不到淘寶商品的。我們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣于急需品上京東，因?yàn)槲锪骺欤恍≈苓?、五金或者其它不容易買(mǎi)到的東西上淘寶，因?yàn)樯唐啡?；衛(wèi)生紙和生活套裝上拼多多，因?yàn)楸阋?。?guó)內(nèi)平臺(tái)已經(jīng)將消費(fèi)者馴化了，海外流量平臺(tái)的口子還非常多，有很多的增值機(jī)會(huì)。

三、如何把中國(guó)電商思維帶到獨(dú)立站解決效能問(wèn)題

王志猛加入SHOPLINE則是把國(guó)內(nèi)電商技術(shù)上更領(lǐng)先的部分和更高效的思維融入到了出海獨(dú)立站中。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)非常適用的邏輯，即轉(zhuǎn)化漏斗模型，對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)，即從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、咨詢(xún)，直到生成訂單過(guò)程中的客戶數(shù)量及流失。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個(gè)一層層縮小的過(guò)程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開(kāi)，對(duì)商品失去興趣或放棄購(gòu)買(mǎi)。

中國(guó)電商很明顯處在了極端的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，廣告投資的目的是為了沖銷(xiāo)量，從而獲得更高的曝光率，曝光率上來(lái)以后，一層層漏斗轉(zhuǎn)化下來(lái)的量就會(huì)更多。這樣營(yíng)造了一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但也促使我們的電商對(duì)于流量有了更細(xì)致地思考和更深入地理解。

以中國(guó)電商的思維看待海外流量的增值，可分為幾個(gè)階段。在第一個(gè)階段，即從0~1的起步階段，此時(shí)對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的判斷和品類(lèi)的匹配程度最為重要，這與投手的經(jīng)驗(yàn)是直接相關(guān)的。在沒(méi)有精品投手經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)的情況下，如何去根據(jù)目的國(guó)和產(chǎn)品情況投放廣告，如何根據(jù)銷(xiāo)售周期去引流，流量競(jìng)爭(zhēng)如何減少投放成本，這些都可以通過(guò)SHOPLINE智能廣告系統(tǒng)來(lái)獲得指導(dǎo)，把人工的、專(zhuān)業(yè)的能力通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品持續(xù)化放大，達(dá)到廣告投放策略?xún)?yōu)化的目的。

廣告投放策略得到了優(yōu)化，還需要高質(zhì)量的廣告素材和著陸頁(yè)。這就是發(fā)展到了第二階段，即1-5后續(xù)階段賣(mài)家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的東西。以3C數(shù)碼產(chǎn)品和女裝為例，3C產(chǎn)品偏向功能展示，這就要求了場(chǎng)景圖、視頻等多維度的素材，智能廣告系統(tǒng)能夠通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)獲取商品圖片，和視頻內(nèi)容拼接，快速創(chuàng)建視頻素材。而女裝服飾每天測(cè)試上新量大，有效產(chǎn)品識(shí)別率低，對(duì)自投團(tuán)隊(duì)依賴(lài)大，且無(wú)法保證效率。而SHOPLINE智能廣告系統(tǒng)則能智能識(shí)別潛力新品，從選品-創(chuàng)建-投放-數(shù)據(jù)的思路出發(fā)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，一鍵創(chuàng)建廣告。不僅能享受到從選品到投放的一體化服務(wù)，一個(gè)優(yōu)化師還可操作管理多個(gè)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)效率和效果的結(jié)合。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SHOPLINE）

諸多跨境賣(mài)家發(fā)展到第二階段，需要上升到更高的緯度去競(jìng)爭(zhēng)，這就是電商技術(shù)戰(zhàn)，也是中國(guó)電商思維上最核心的優(yōu)勢(shì)。國(guó)外獨(dú)立站平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)相對(duì)粗糙，但是在人、貨、場(chǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域是沒(méi)有更多的幫助的。作為一個(gè)插件公司，它無(wú)法拿到電商整個(gè)歷史交易數(shù)據(jù)，通過(guò)銷(xiāo)量和輿情的倒追，來(lái)對(duì)某個(gè)單品和節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)。它對(duì)賣(mài)家的幫助可能止步于快速建站這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)上，雖然還能提供幾千款可供選擇的插件，非常靈活。但這些插件的啟用率其實(shí)是很低的，用多了還會(huì)拖累網(wǎng)站的響應(yīng)速度。大多數(shù)賣(mài)家可能只需要用到最精最好的那幾款插件，把插件中的TOP50直接打包就好。而中國(guó)電商在思維層面始終是圍繞人、貨、場(chǎng)這三個(gè)層面去思考技術(shù)的精細(xì)化的，只有做精才能做優(yōu)。

這些都是SHOPLINE和國(guó)外獨(dú)立站平臺(tái)的區(qū)別，SHOPLINE提供的是保姆式一站式的獨(dú)立站服務(wù)，不僅包圓了建站，還照顧到了賣(mài)家后續(xù)發(fā)展的需求，高效解決賣(mài)家需求和工具之間的匹配問(wèn)題，支撐獨(dú)立站賣(mài)家走得更遠(yuǎn)。